Kriteria segmentasi dimulai dengan mengidentifikasi semua calon pembeli suatu produk. Artinya, orang yang memiliki kebutuhan dan sarana untuk membeli apa yang ditawarkan pasar. Dalam kebanyakan kasus, ini adalah kumpulan besar orang atau organisasi yang serupa dalam beberapa hal tetapi berbeda dalam banyak hal lainnya. Ini adalah jenis proses yang membantu pemasar memusatkan perhatian mereka pada kelompok yang paling menjanjikan di alam semesta ini.
Tidak ada kriteria tunggal yang benar untuk segmentasi produk. Penentuan basis konsumen sasaran dapat dilakukan dengan berbagai metode. Beberapa kriteria dan metode umum untuk segmentasi pasar dibahas di bawah ini. Pemasar dapat menggunakan kombinasi metode ini untuk lebih memahami pasar sasaran dan pelanggan yang ingin mereka layani. Faktanya, karyawan yang baik biasanya mencoba yang berbedakombinasi untuk mengetahui pendekatan mana yang paling berhasil. Ketika orang dan kebutuhan mereka berubah, kriteria segmentasi pasar yang efektif juga dapat berkembang dari waktu ke waktu.
Proses geografis
Kriteria segmentasi - negara, negara bagian, wilayah, kota, lingkungan atau kode pos. Mereka menentukan proses geografis pasar. Konsep tersebut merupakan dasar tertua untuk segmentasi. Perbedaan regional dalam selera konsumen untuk makanan sudah terkenal, seperti kecenderungan untuk barbekyu di Rusia selatan atau preferensi untuk menu sehat di wilayah Leningrad. Kriteria geografis untuk segmentasi pasar produk menunjukkan bahwa barang-barang seperti jas hujan, payung, dan sepatu bot karet dapat dijual di daerah yang rawan hujan. Dan di daerah panas - pakaian musim panas.
Kriteria segmentasi pasar geografis mudah diidentifikasi dan biasanya menyediakan sejumlah besar data. Banyak perusahaan tidak memiliki sumber daya untuk berkembang di luar area lokal atau regional, sehingga mereka harus fokus hanya pada satu segmen itu. Upaya pemasaran dijaga seminimal mungkin karena produk dan aktivitas tambahan seperti periklanan, distribusi fisik, dan perbaikan dapat diarahkan ke pelanggan. Selain itu, geografi menyediakan struktur organisasi yang nyaman. Produk, pedagang, dan jaringan distribusi dapat diatur di sekitar lokasi spesifik pusat.
Kerugian menggunakan kriteria segmentasi dasarpasar juga patut mendapat perhatian. Selalu ada kemungkinan bahwa preferensi konsumen tidak ditentukan oleh lokasi - faktor lain seperti etnis atau pendapatan mungkin lebih penting. Misalnya, stereotip Siberia sulit ditemukan di Tyumen, di mana sepertiga penduduk berimigrasi untuk mendapatkan uang. Masalah lain adalah bahwa wilayah geografis dapat didefinisikan sebagai lokasi yang sangat luas. Para peserta dalam proses ini mungkin terlalu heterogen untuk dianggap sebagai target audiens yang berarti.
Komponen demografi, tanda dan kriteria segmentasi pasar
Demografi adalah statistik yang menggambarkan berbagai karakteristik suatu populasi. Segmentasi ini terdiri dari membagi pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, etnis, dan kebangsaan. Ini adalah kriteria segmentasi demografis yang merupakan salah satu dasar paling populer untuk memisahkan kelompok pelanggan. Hal ini dikarenakan data yang ada sangat banyak. Dan kriteria segmentasi pasar konsumen seringkali berkaitan erat dengan variabel-variabel tersebut.
Misalnya, pasar anak muda (sekitar lima hingga tiga belas tahun) tidak hanya memengaruhi cara orang tua membelanjakan uang, tetapi juga cara anak berbelanja untuk dirinya sendiri. Produsen produk seperti mainan, piringan hitam, makanan ringan, dan video game telah mengembangkan promosi yang ditujukan untuk grup ini. Remaja adalah anak-anak antara usia sepuluh dan empat belas yang menemukan apa artinyamenjadi konsumen, dan membentuk sikap dan persepsi merek yang akan mereka bawa saat mereka dewasa dan meningkatkan daya beli mereka. Pasar senior (berusia enam puluh lima tahun ke atas) semakin penting bagi produsen produk seperti akomodasi murah, kapal pesiar, hobi, dan perawatan kesehatan.
Tahap kehidupan adalah ciri demografis lain yang terkait dengan usia, jenis kelamin, dan status perkawinan. Ada bukti bahwa orang menjalani perilaku belanja yang dapat diprediksi. Misalnya, pasangan muda dengan satu anak kecil memiliki kebutuhan belanja yang sangat berbeda dari pensiunan berusia lima puluhan atau profesor paruh baya tunggal.
Penghasilan mungkin merupakan dasar demografis yang paling umum untuk kriteria segmentasi produk konsumen, karena hal ini menunjukkan siapa yang mampu atau tidak mampu untuk membelinya. Misalnya, sangat masuk akal untuk berasumsi bahwa penerima upah minimum tidak dapat dengan mudah membeli mobil sport seharga $80.000. Pendapatan sangat berguna sebagai masukan untuk kriteria utama segmentasi pasar seiring dengan kenaikan harga suatu produk. Ini juga dapat membantu dalam memahami jenis perilaku belanja tertentu, seperti kemungkinan besar menggunakan kupon.
Demikian pula, demografi yang berbeda dapat memengaruhi kriteria segmentasi pelanggan lainnya.
Terlepas dari keuntungan nyata dari proses ini (yaitu biaya rendah dan kemudahanimplementasi), ada ketidakpastian tentang efektivitasnya. Metode tersebut dapat disalahgunakan. Misalnya, konsumen makanan khas Thailand dapat dikatakan berusia di bawah tiga puluh lima tahun, berpendidikan perguruan tinggi, berpenghasilan lebih dari $10.000 per tahun, tinggal di pinggiran sebuah komunitas kecil di Barat. Meskipun karakteristik ini dapat menggambarkan konsumen makanan khas Thailand, karakteristik ini juga menggambarkan banyak kriteria segmentasi konsumen lainnya. Dan mereka dapat melukis potret yang terlalu luas atau tidak akurat dari pembeli yang dituju. Jika pemilihan terlalu luas, ia kehilangan karakteristik yang menentukan dan oleh karena itu gagal membedakan segmen sasaran dari populasi umum.
Komponen psikografis
Kriteria segmentasi pasar barang konsumsi tersebut dibagi menurut karakteristik umum gaya hidup, kepribadian, sikap dan kelas sosial mereka. Bukti menunjukkan bahwa paparan pembeli potensial terhadap produk tertentu mempengaruhi pembelian mereka selanjutnya. Jika orang-orang dengan sikap yang sama dapat diisolasi, mereka mewakili segmen psikologis yang penting. Sentuhan dapat didefinisikan sebagai kecenderungan untuk berperilaku dengan cara terprogram sebagai respons terhadap stimulus yang diberikan.
Kriteria segmentasi pasar konsumen didefinisikan sebagai karakteristik dan perilaku manusia jangka panjang yang menentukan bagaimana mereka menghadapi dan merespons lingkungan mereka. Konsumsibeberapa produk atau merek dikaitkan dengan kepribadian konsumen. Misalnya, para pengambil risiko tertarik pada olahraga ekstrem dan bepergian, sementara ekstrovert cenderung berpakaian mencolok.
Segmentasi kelas sosial mengidentifikasi orang berdasarkan kombinasi faktor sosial ekonomi seperti pendidikan, pekerjaan, pendapatan, status perkawinan, dan sikap yang terkait dengan poin-poin ini.
Tampilan lain
Tanda dan kriteria segmentasi gaya hidup mengacu pada orientasi yang dimiliki seseorang atau kelompok terhadap makanan, pekerjaan dan bermain. Dan mereka dapat didefinisikan sebagai pola sikap, minat, dan pendapat yang dipegang oleh seseorang. Segmentasi gaya hidup telah menjadi sangat populer di kalangan pemasar karena ketersediaan data konsumen, alat pengukur dan alat, dan kategori intuitif yang dihasilkan dari proses tersebut. Secara umum, produsen menargetkan versi produk dan iklan mereka ke segmen gaya hidup yang berbeda.
Analisis biasanya dimulai dengan pertanyaan tentang aktivitas, minat, dan pendapat konsumen. Jika seorang wanita berpenghasilan $100.000–$150.000 setahun sebagai eksekutif, menikah, dan memiliki dua anak, apa pendapatnya tentang perannya sebagai seorang profesional, istri, dan ibu? Bagaimana dia menghabiskan waktu luangnya? Dia termasuk dalam kelompok apa? Apa yang dia baca? Bagaimana dia menggunakan perangkat elektronik? Merek apa yang dia sukai dan mengapa? Stok AIO (Aktivitas, Minat, Opini) mengungkapkan sejumlah besar informasi yang berkaitan dengan sikap terhadap kategori produk,merek, serta karakteristik pengguna.
Segmentasi psikografis secara umum cenderung berfokus pada cara orang membelanjakan uangnya. Pola kerja dan permainan mereka, minat inti, pendapat tentang masalah sosial dan politik, institusi dan diri mereka sendiri. Meskipun prosesnya dapat menghasilkan pengelompokan intuitif dan informasi yang berguna tentang perilaku konsumen, proses tersebut juga memerlukan penelitian dan upaya yang signifikan untuk mengembangkan pendekatan yang lebih kompleks dan terperinci untuk menentukan kriteria segmentasi pasar.
Sistem perilaku
Konsumen dibagi menjadi beberapa kelompok sesuai dengan kebiasaan yang mereka lakukan bersama. Biasanya, perilaku ini terkait dengan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau reaksi mereka terhadap produk.
Jenis segmentasi perilaku yang paling umum adalah proses pengguna. Pada tahun 1964, peneliti pasar Twedt membuat salah satu keberangkatan paling awal dari sistem demografis ketika dia menyarankan bahwa konsumen yang banyak atau sering adalah basis yang penting. Dia ingin konsumsi produk diukur secara langsung untuk menentukan tingkat penggunaan. Jadi promosi harus ditujukan langsung ke pengguna berat. Pendekatan ini telah menjadi sangat populer. Penelitian yang signifikan telah dilakukan pada orang-orang yang membeli berbagai produk. Hasil penelitian menunjukkan bahwa mencari karakteristik lain yang berhubungan dengan penggunaan seringkali meningkatkan upaya pemasaran secara signifikan.
Dasar perilaku lainnya untukSegmentasi pasar meliputi hal-hal berikut, yang dibahas di bawah ini.
Status pengguna
Selain pembeli aktif, mengidentifikasi segmen berdasarkan rangkaian pola penggunaan yang lebih luas, seperti sekali pakai, dapat berguna. Penyedia layanan seluler sedang mengeksplorasi pola penggunaan untuk membuat rencana dan target yang optimal berdasarkan rangkaian kebutuhan pengguna tertentu - paket keluarga, paket individu, panggilan tak terbatas, dll.
Produsen mobil baru menjadi sangat sensitif terhadap kebutuhan untuk memberikan banyak informasi berguna kepada pembeli setelah penjualan untuk meminimalkan ketidakbahagiaan pasca-pembelian.
Kotak pembelian
Pendekatan ini mencoba menentukan alasan membeli produk dan cara menggunakannya. Misalnya, maskapai penerbangan cenderung membagi pelanggan ke dalam segmen berdasarkan motif perjalanan penumpang - perjalanan bisnis versus pribadi. Seseorang yang melakukan perjalanan bisnis biasanya memiliki kebutuhan yang berbeda dengan seseorang yang melakukan perjalanan untuk kesenangan. Pelaku bisnis cenderung kurang sensitif terhadap harga dan lebih fokus pada waktu, lokasi, dan kenyamanan.
Loyalitas
Dalam pendekatan ini, konsumen masuk ke dalam kategori penghargaan berdasarkan pola pembelian merek tertentu. Kriteria utama untuk mensegmentasi pasar jasa adalahkonsumen setia merek. Perusahaan berasumsi bahwa jika mereka dapat mengidentifikasi orang-orang yang lebih menyukai perusahaan tertentu dan kemudian menentukan kesamaan mereka, mereka akan menemukan target pasar yang ideal. Masih terdapat ketidakpastian yang tinggi tentang cara yang paling dapat diandalkan untuk mengukur loyalitas merek.
Siap
Segmentasi ini menunjukkan bahwa calon pelanggan dapat disegmentasikan berdasarkan keinginan mereka untuk membeli produk:
- tidak tahu;
- sadar;
- diinformasikan;
- tertarik;
- harapan;
- niat membeli.
Dengan pendekatan ini, manajer pemasaran dapat mengembangkan strategi pasar yang tepat untuk melewati berbagai tahap kesiapan. Tahapan ini agak kabur dan sulit diukur secara akurat. Namun kesiapan dapat menjadi lensa yang berguna untuk memahami pola pikir pelanggan dan bagaimana mendorong mereka untuk membeli, terutama bila ada proses pembelajaran yang terlibat sebelum membeli.
Segmentasi pembuat keputusan
Pendekatan ini mengelompokkan orang menurut siapa yang membuat keputusan pembelian dalam organisasi atau rumah tangga. Biasanya ada "konsumen utama": orang yang membuat keputusan akhir tentang apa yang akan dibeli dan mengalokasikan anggaran. Banyak dari rencana tersebut juga melibatkan "influencer". Ini adalah orang-orang yang tidak membuat keputusan pembelian akhir, tetapi dapat mempengaruhi pilihan produk.
Misalnya, dalam keluarga, anak kecil dapat mempengaruhi apakahinduk dari Cheerios, Chex atau Fruit Loops. Di perusahaan, manajer departemen mungkin menjadi konsumen utama produk perangkat lunak. Tetapi tim kerja karyawan tersebut dapat mempengaruhi pilihan dengan membantu mengevaluasi pilihan untuk menentukan mana yang paling sesuai dengan kebutuhan mereka. Segmentasi berdasarkan peran keputusan membantu pemasar memahami siapa yang benar-benar penting dalam proses pembelian dan mencari tahu siapa yang paling penting.
Proses tambahan
Semua pendekatan segmentasi di atas berlaku untuk pasar konsumen. Ada banyak kesamaan antara perilaku konsumen rata-rata dan konsumen bisnis. Dan basis dan variabel yang serupa berlaku. Pendekatan segmentasi bisnis yang umum meliputi:
- Ukuran organisasi - dikelompokkan berdasarkan klien besar, menengah, dan kecil menurut pendapatan, jumlah karyawan, jangkauan global, dll.
- Geografi: Atur segmen berdasarkan lokasi.
- Industri - segmentasi berdasarkan sektor di mana organisasi beroperasi, seperti manufaktur, ritel, perhotelan, pendidikan, teknologi, perawatan kesehatan, pemerintah, layanan profesional, dll.
- Status pengguna - frekuensi penggunaan, volume, loyalitas, daya tahan. Produk yang sudah digunakan, keinginan untuk membeli, dll. Misalnya, pelanggan setia lama dengan hubungan "strategis" sering diperlakukan berbeda dan diberi persyaratan khusus dibandingkan dengan pelanggan baru.
- Manfaat yang Diperlukan - dikelompokkan berdasarkan elemen umum yang mereka cari dalam produk atau pengalaman berbelanja.
- Penggunaan Akhir - Identifikasi segmen berdasarkan bagaimana mereka berencana menggunakan produk dan di mana cocok dengan operasi dan rantai pasokan mereka. Misalnya, produsen motor listrik mengetahui bahwa pelanggan menjalankan motor pada kecepatan yang berbeda. Setelah kunjungan lapangan dan konfirmasi aplikasi ini, ia memutuskan untuk membagi pasar menjadi segmen kecepatan lambat dan tinggi. Di industri pertama, produsen memilih produk dengan harga kompetitif dengan keunggulan layanan, dan dalam kasus kedua, keunggulan.
- Pendekatan Pembelian - mengatur pasar sesuai dengan keinginan perusahaan untuk berbelanja. Preferensi ini, pada gilirannya, menentukan bagaimana penjual membangun hubungan dengan pembeli dan bekerja melalui kesepakatan.
Koleksi beberapa basis
Pemasar mungkin merasa paling membantu untuk menggabungkan kerangka kerja segmentasi yang berbeda untuk menciptakan gambaran yang lebih lengkap tentang target pasar mereka. Misalnya, pendekatan geocluster menggabungkan data demografis dengan data geografis untuk membuat profil konsumen tertentu yang lebih akurat. Poin kedua, dikombinasikan dengan informasi perilaku, dapat mengarahkan perusahaan ke tempat-tempat di mana pelanggan dikelompokkan, menunjukkan tindakan yang menjadikan mereka target yang baik untuk produk perusahaan. Melapisi data demografis pada segmen gaya hidup membantu pemasar lebih memahami target pelanggan mereka dan cara menjangkau mereka secara efektif melaluipemasaran.
Salah satu dari pendekatan ini bisa "benar" untuk perusahaan dan rangkaian produk tertentu. Penting juga bagi pemasar untuk terus mengevaluasi apa yang terjadi di pasar sasaran mereka dan menyesuaikan pendekatan mereka saat hubungan pelanggan, perilaku, dan dinamika penjualan lainnya berkembang.
Segmentasi pasar dipraktikkan oleh sebagian besar bisnis dalam satu atau lain bentuk sebagai cara untuk merampingkan strategi pemasaran mereka dengan membagi sistem target secara luas ke dalam kelompok pelanggan tertentu dan mengembangkan teknik pemasaran. Yang akan menarik bagi setiap spesies.
Identifikasi proses yang layak
Kriteria segmentasi pasar yang ditetapkan dengan jelas tidak hanya memastikan bahwa pelanggan cenderung membeli produk yang sesuai dengan mereka. Ini juga meminimalkan pemborosan sumber daya dengan mengurangi waktu yang dihabiskan untuk memasarkan produk yang salah kepada pelanggan yang salah. Namun, penting untuk memfokuskan sumber daya pada segmen pasar yang ukuran, pertumbuhan, dan profitabilitasnya baik baik secara langsung maupun dalam jangka panjang. 5 kriteria segmentasi pasar berikut ini akan membantu ketika merencanakan strategi perusahaan.
- Terukur. Segmen pasar biasanya didefinisikan dalam hal nilai atau volume penjualan (yaitu, jumlah pelanggan). Sebuah studi yang kuat harus mampu mengidentifikasi ukuran proses dengan akurasi yang masuk akal sehingga ahli strategi kemudian dapat memutuskan apakah, bagaimana dan sejauh mana mereka harus memfokuskan strategi mereka.upaya pemasaran.
- Penting. Sederhananya, tidak ada gunanya membuang-buang anggaran pemasaran pada segmen pasar yang tidak cukup besar atau daya belinya kecil. Lapisan yang layak biasanya merupakan kelompok homogen dengan karakteristik yang terdefinisi dengan baik seperti kelompok usia, latar belakang sosial ekonomi dan persepsi merek. Daya tahan juga penting di sini. Tidak ada pakar segmentasi pasar yang merekomendasikan untuk berfokus pada sekelompok pelanggan yang mudah berubah yang dapat menyebar atau berubah tanpa dapat dikenali dalam satu atau dua tahun.
- Tersedia. Ketika membatasi segmen pasar, penting untuk mempertimbangkan bagaimana grup dapat diakses, dan yang terpenting, apakah ini terkait dengan kekuatan dan kemampuan departemen pemasaran perusahaan. Segmen yang berbeda mungkin merespon lebih baik terhadap iklan luar ruang, kampanye media sosial, tempat TV, dan sebagainya.
- Perbedaan. Segmen pasar yang ideal harus homogen secara internal (yaitu, semua pelanggan dalam suatu pilihan memiliki preferensi dan karakteristik yang sama) tetapi heterogen secara eksternal. Perbedaan antara kelompok pasar harus didefinisikan dengan jelas sehingga kampanye, produk, dan alat pemasaran yang diterapkan padanya dapat diterapkan tanpa duplikasi.
- Efektifitas. Segmen pasar harus memiliki nilai praktis. Karakteristiknya harus menyediakan data pendukung untuk posisi pemasaran atau pendekatan penjualan, dan harus memiliki hasil yang mudah diukur.
Pemahaman yang baik tentang prinsip-prinsip segmentasi pasar merupakan blok bangunan penting dari strategi pemasaran perusahaan. Serta landasan untuk pengalaman pelanggan yang efisien, efisien, dan pada akhirnya berhasil melalui penargetan produk dan layanan yang tepat dengan pemborosan minimal.
