Tujuan dan metode analisis persaingan

2024 Pengarang: Angel Austin | [email protected]. Terakhir diubah: 2023-12-17 05:30

Analisis pesaing setiap lima tahun? Dengan serius? Ya, sekarang dalam lima tahun, seluruh industri sedang sekarat, dan yang baru sedang lahir. Mungkin hari ini, ketika segala sesuatu di sekitar berubah dengan kecepatan kosmik, analisis seperti itu tidak diperlukan sama sekali? Dan bagaimana dengan benchmarking? Apakah ini juga merupakan analisis pasar yang kompetitif? Kami memiliki komentar dan pertanyaan yang tepat di depan kami, dan kami akan mulai dengan mereka.

Kelayakan analisis persaingan strategis bukanlah pertanyaan kosong. Banyak pemilik bisnis dan eksekutif telah menyerah pada jenis riset pasar akhir-akhir ini. Argumen mereka adalah keengganan untuk menghabiskan waktu dan uang untuk sesuatu yang tidak memiliki nilai informasi dan tidak akan mengubah strategi bisnis mereka. Tentu saja, sudut pandang seperti itu memiliki hak untuk hidup dan, terlebih lagi, benar-benar logis dan benar. Tapi hanya dalam kasus tertentu.

Pembandingan terdengar jauh lebih modern. Namun pada intinya, ini adalah analisis persaingan yang sama, hanya dilakukan dengan tujuan yang berbeda, yang dapat dirumuskan sebagai “menyelaraskan dengan standar, yaitu dengan yang terbaik”. Inijenis analisis lebih terkait dengan bidang manajemen strategis daripada pemasaran. Tetapi metode analisis persaingannya sama persis.

Jika Anda melakukan riset pemasaran seperti itu, seberapa sering Anda melakukannya? Dan dengan kedalaman berapa? Dan bagaimana mengidentifikasi pesaing utama - tidak semuanya harus diambil untuk perbandingan analitis? Ini adalah rangkaian pertanyaan kedua yang harus dijawab sebelum memulai pekerjaan apa pun yang terkait dengan pesaing perusahaan Anda. Mari kita mulai ulasan dengan kelas berat klasik dalam pemasaran kompetitif dan titik i dalam versi lima tahun "kuno" - analisis pesaing Michael Porter. Pada saat yang sama, kita akan berurusan dengan kekunoannya. Namun sebelum itu, mari kita tentukan tujuan dari analisis persaingan: ini adalah teknologi untuk mengidentifikasi pesaing yang signifikan dan memprediksi perilaku pasar mereka.

Analisis jangka panjang Porter

Analisis porter benar-benar dilakukan tidak lebih dari sekali setiap tiga hingga lima tahun. Gaya kerja dalam hal ini adalah "sepotong" - setiap perusahaan kompetitif dianalisis secara terpisah dan bertahap:

Potensi pesaing: kekuatan dan kelemahan.
Kekuatan pendorong utama pesaing. Apa yang dia inginkan di pasar? Tujuan dan motivasinya.
Posisi strategis pesaing saat ini dan peluang pasar jangka pendek.
Rencana masa depan pesaing untuk pasar dan industri secara keseluruhan.
Perkiraan tindakan pesaing untuk masa depan.

Analisis persaingan perusahaan oleh Porter membutuhkan banyak usaha dan waktu. pemasaran inikelas berat berguna di perusahaan dan perusahaan yang beroperasi dengan peralatan mahal dan teknologi "panjang". Perusahaan semacam itu membutuhkan investasi jangka panjang dan tidak tumbuh dalam satu atau dua tahun. Misalnya, perusahaan industri nuklir, pabrik pengolahan metalurgi atau petrokimia, yang pembangunannya membutuhkan investasi finansial yang besar. Seringkali ada kasus ketika raksasa seperti itu tidak memikirkan persaingan sama sekali (mereka bahkan tidak menempatkan spesialis seperti itu di staf pemasar), yang merupakan kesalahan strategis yang serius. "Kapal besar, pelayaran besar" adalah definisi paling akurat tentang kelayakan analisis perusahaan kompetitif Porter untuk industri kelas berat.

Ngomong-ngomong, kelas berat tidak hanya di industri "berat". Ada semakin banyak dari mereka di industri konsultasi saat ini. Persaingan di antara mereka sangat serius, oleh karena itu, analisis preventif terhadap lingkungan persaingan juga harus mendalam dan terperinci. Perbedaan dari perusahaan "berat" dalam frekuensi analisis. Bisnis konsultasi jauh lebih mobile, ulasan lima tahun tentang pesaing sangat diperlukan, studi tahunan diperlukan di sini setidaknya.

Lima kekuatan kompetisi

Michael Porter memiliki teori tentang lima kekuatan persaingan. Sangat penting untuk mengetahui teori ini, ini membantu pemasar dan pemimpin bisnis untuk membuat keputusan yang tepat tentang kesesuaian dan kedalaman analisis kompetitif perusahaan "di sini dan sekarang". Aturan Lima Kekuatan Kompetisi:

Semakin lemah pengaruh kekuatan kompetitif, semakin banyak peluang untuk mendapatkan keuntungan yang tinggi dalam industri yang dimiliki perusahaan. Dansebaliknya, semakin besar pengaruh kekuatan kompetitif, semakin besar kemungkinan tidak ada perusahaan yang dapat memberikan pengembalian investasi yang tinggi

Pemain baru di pasar yang kompetitif

Pemula berbahaya karena kemungkinan teknologi, perilaku, standar baru mereka - Anda tidak pernah tahu apa yang diharapkan dari mereka. Yang kurang berbahaya adalah pendatang baru di industri dengan alat produksi yang mahal - mereka sama sekali tidak ada atau sangat sedikit. Industri semacam itu memiliki hambatan masuk yang tinggi. Ketinggian ambang ini (dan karenanya perlindungan dari pemain baru) dapat dipengaruhi oleh beberapa mekanisme dan cara:

Biaya produksi volume tinggi per unit jauh lebih rendah daripada produksi volume sedang atau rendah. Profitabilitas entri yang terlalu rendah menjadi penghalang yang tidak dapat diatasi bagi pemula.
Banyaknya merek dan merek dengan lini produk yang luas di dalamnya menyulitkan pemula untuk menemukan ceruk baru yang gratis.
Kebutuhan investasi input yang panjang dan besar (mahal peralatan berteknologi tinggi) praktis menghalangi jalan bagi pendatang baru di industri ini.
Tingkat biaya tetap yang tinggi menyebabkan keuntungan minimal atau tidak ada sama sekali pada tahap awal produksi.
Tidak dapat diaksesnya audiens konsumen adalah penghalang utama lainnya bagi wirausahawan baru - debutan.
Perlindungan penembus lapis baja yang paling banyak adalah partisipasi negara melalui peraturan ketat dan persyaratan produk serta kepemilikan saham negara atas perusahaan. Semakin tinggi tingkat partisipasi negara, semakin rendahtingkat keinginan untuk bergabung dengan pasar di antara pemain baru. Pemula selalu membutuhkan lebih banyak ruang untuk bermanuver, gerakan baru, dan pembangunan kembali yang cepat. Nomor seperti itu tidak akan berfungsi dengan negara bagian…
Jangan lupakan kemampuan "militer" yang luas dan keunggulan kompetitif dari perusahaan yang ada: mereka dapat menolak masuk ke pasar dengan berbagai cara - mulai dari tekanan iklan hingga penurunan harga untuk mempertahankan pangsa pasar.

Kekuatan konsumen

Salah satu halaman paling cemerlang di semua pemasaran modern. Kekuatan pelanggan selalu tinggi, hari ini tingkat kekuatan konsumen meningkat pesat dengan tingkat pertumbuhan.

Pertumbuhan ini membuat persaingan semakin ketat. Persyaratan kualitas produk dan terutama harga produk ini dapat meniadakan segala upaya perusahaan dalam bentuk zero profit. Konsumen saat ini berubah-ubah dan sering memanipulasi perusahaan pesaing. Metode modern analisis persaingan harus menyertakan "halaman" perilaku konsumen, sekarang menjadi komponen wajib pemasaran.

Pemasok Listrik

Pengaruh pemasok terhadap daya saing perusahaan lebih besar dari yang terlihat. Pertama-tama, ini adalah harga bahan mentah dan sumber daya antara, yang pada akhirnya mempengaruhi profitabilitas selama penjualan produk akhir perusahaan. Pemasok memiliki pengaruh kuat lainnya - kualitas bahan baku. Dan tentu saja ketepatan waktu penyampaiannya. Kediktatoran pemasok dapat memanifestasikan dirinya terutama dengan jelas jika ada sedikit dari mereka diindustri. Setiap analisis kompetitif dari sebuah organisasi yang mengklaim efektif harus menyertakan rincian rinci dari semua pemasok.

Kekuatan Produk Pengganti: Melampaui Generik

Munculnya berbagai jenis substitusi di pasaran dapat menjadi bencana nyata baik bagi konsumen maupun produsen produk asli. Pertama-tama, kualitas dan harga mereka jauh lebih rendah, yang mendistorsi seluruh gambaran persaingan ke arah permainan yang tidak jujur. Mengalihkan konsumen ke produk pengganti tanpa pekerjaan yang jelas dapat menyebabkan peristiwa yang paling tidak menguntungkan. Hal ini terutama berlaku untuk industri farmasi (produksi dan penjualan obat generik murah) dan konsumsi makanan. Dalam analisis lingkungan persaingan suatu perusahaan, penting untuk tidak melewatkan faktor yang agak baru ini dalam pengembangan pasar.

Kompetisi di antara Anda sendiri

Perusahaan bersaing secara berbeda di pasar, biasanya salah satu dari empat pola perilaku dalam menanggapi strategi saingan:

Pesaing yang santai sama sekali tidak memperhatikan "gerakan tubuh" pesaing pasarnya, atau melakukannya perlahan dan dalam jumlah kecil. Sifat perilaku seperti itu bisa apa saja: dari kebodohan pemasar yang tak tertembus (ini mungkin saja) hingga kepercayaan penuh pada pelanggan setia mereka (sekali lagi, kebodohan pemasar). Atau mungkin keadaan perusahaan yang sebenarnya sangat tidak menyenangkan sehingga tidak ada sumber daya untuk menanggapi pesaing secara memadai. Hal utama di sini adalah memahami alasan kelambatan seperti itu.
Pesaing Pilihan "Nakal" dan Bereaksihanya untuk jenis serangan kompetitif yang selektif - misalnya, untuk meningkatkan aktivitas periklanan, sementara dia tidak tertarik untuk melakukan pemotongan harga. Alasan kejelasan seperti itu juga perlu dipahami.
Lion sangat agresif di pasar dengan semua kriteria yang memungkinkan, termasuk sebagai reaksi terhadap setiap perubahan dalam strategi persaingan. Tetapi dengan "singa" itu mudah - tidak perlu memutar otak, menebak-nebak alasan kepasifannya, tidak ada kepasifan seperti itu.
Pesaing yang tidak terduga adalah yang paling sulit karena Anda tidak pernah tahu apa yang akan dia lempar pada saat terakhir. Terkadang itu adalah pukulan sebagai respons terhadap pukulan, terkadang itu sama sekali diabaikan. Biasanya ini adalah perusahaan kecil yang memutuskan sendiri kapan mereka mampu untuk "bertengkar" dan kapan mereka tidak bisa.

Ada metode lain yang terkait dengan model analisis persaingan modern. Ini adalah diagnosis yang akurat tentang prospek dan potensi perusahaan pesaing. Untuk melakukan ini, Anda perlu mengumpulkan data berikut:

Pangsa pasar pesaing saat ini.
Persentase pelanggan yang memilih perusahaan ini sebagai jawaban atas pertanyaan "perusahaan mana dalam industri yang pertama kali muncul di benak Anda" menunjukkan pengetahuan konsumen.
Persentase pelanggan yang menyebut perusahaan ini sebagai jawaban atas pertanyaan “produk siapa yang akan Anda beli jika Anda memilih?” berbicara tentang loyalitas pelanggan.

Ini adalah analisis keunggulan dan potensi kompetitif yang sangat mahal, tetapi permainan ini sepadan dengan lilinnya, terutama jika menyangkut lawan pasar yang tangguh untuk membangunstrategi bersaing jangka panjang. Faktanya, trio diagnostik informasional ini memiliki pola penting: perusahaan yang memiliki persentase tinggi di dua poin terakhir pasti akan meningkatkan pangsa mereka di poin pertama.

Kriteria untuk mengevaluasi dan memilih pesaing untuk dianalisis

Cara paling akurat untuk mengukur kesuksesan pesaing adalah dengan mengetahui keuntungan mereka. Tetapi jika ini tidak memungkinkan, Anda harus mengotak-atik. Jika kita berbicara tentang analisis persaingan suatu perusahaan, terutama perusahaan industri, maka kriteria untuk mengevaluasi pesaingnya akan lebih tradisional:

ukuran perusahaan;
hasil;
ciri khusus barang atau jasa, jika ada;
klien;
sistem promosi produk.

Tetapi jika kita berurusan dengan perusahaan jasa, maka kita tidak dapat melakukannya tanpa kriteria tambahan untuk menganalisis keunggulan kompetitifnya:

populer di kalangan pembeli;
visibilitas di mesin pencari;
aktivitas periklanan dan perkiraan anggaran periklanan;
bekerja dengan jejaring sosial;
kualitas situs web perusahaan;
mata-mata rahasia: panggilan, "pengujian pembelian".

Sulit untuk melebih-lebihkan pentingnya informasi yang dapat diandalkan tentang pesaing, termasuk jumlah maksimum karakteristik dan penilaian komparatif, kekuatan dan kelemahan, alat pemasaran, dll. Informasi yang relevan tentang setiap pesaing, yang tanpanya analisis pasar kompetitif yang efektif tidak mungkin dilakukan, termasuk:sendiri item berikut:

Sasaran strategis di pasar (menangkap sektor atau kelompok konsumen baru, meningkatkan pangsa pasar, masuk tiga besar, dll.).
Situasi pasar saat ini (posisi dalam grup).
Ketersediaan strategi untuk perubahan struktural (ekspansi, penyerapan, kontraksi).
Potensi, kekuatan dan kelemahan finansial dan teknologi;
Portofolio produk: strukturnya dan strategi perubahannya.

Kecuali Anda memiliki orang dalam yang berdedikasi, Anda tidak mungkin mengetahui kata-kata yang tepat dari tujuan strategis perusahaan kompetitif. Tetapi tujuan dapat diselesaikan dengan menjawab salah satu pertanyaan utama untuk setiap pesaing: “Apa yang dia cari di pasar?”

Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing

Setiap perusahaan mendefinisikan tujuannya dalam kerangka perencanaan strategis, dengan mempertimbangkan banyak faktor - ini adalah manajemen strategis klasik. Sumber daya dan kapabilitas adalah dua faktor utama yang menentukan keberhasilan dan implementasi strategi dan tujuan yang ditetapkan oleh pesaing.

Paling sering, informasi tentang arus kas, volume penjualan, keuntungan, dan kapasitas produksi tidak langsung, tetapi sekunder - dari rumor, pengalaman pribadi, dll., sulit untuk menganggapnya dapat diandalkan. Riset pasar antara pemasok dan konsumen akan membantu meningkatkan kualitasnya. Dealer, jika ada, juga dapat menjadi sumber informasi yang berharga.

Pra-kerja

Pertama, Anda perlu menemukan dan memilih pesaing yang tepat untukanalisis persaingan lebih lanjut. Biasanya tidak lebih dari lima pesaing seperti itu. Sumber informasi tentang mereka sangat berbeda, mungkin cukup untuk analisis kualitatif:

Penelitian pelanggan - survei dan pengumpulan pendapat konsumen. Jenis informasi pelanggan ini sangat berguna untuk menganalisis kekuatan dan kelemahan pesaing.
"Pembelanja Misteri" - pengamatan rahasia penjualan kompetitif dari berbagai format secara pribadi pembeli luar. Metode ini informatif untuk mengidentifikasi kelemahan dan kekuatan, terutama detail kecil yang hanya dapat dilihat oleh mata profesional.
Penelitian di Internet: gudang informasi yang sangat besar, dari situs web perusahaan, diakhiri dengan forum profesional dan pengumpul ulasan dan opini khusus. Jangan lupa tentang anggaran iklan online, iklan kontekstual online, dan jejaring sosial - semua ini adalah Klondike informasi nyata, jika digunakan dengan benar.
Jika memungkinkan, wawancara dan survei para ahli di industri dan pasar Anda secara umum. Jika ini tidak memungkinkan, pantau dan baca lebih lanjut semua kemungkinan pendapat ahli di Web.
Beberapa orang yang paling berpengetahuan adalah tenaga penjualan lapangan. Mereka tidak hanya perlu diwawancarai, mereka harus terus-menerus berteman dengan mereka, mengajukan pertanyaan, meminta mereka untuk mengikuti satu atau lain tetangga yang bersaing dan penjual mereka. Informasi lapangan dibedakan oleh keandalannya dan, yang paling penting, ketepatan dan pembaruannya yang konstan.
Profil pameran, ulasan, seminar, konferensi. Tidak ada komentar di sini.

Sepuluh Langkah Analisis Kompetitif

Ikhtisar tingkat persaingan secara keseluruhan di industri Anda. Pada tahap ini, kita berbicara tentang "mobilitas" pasar, yang tergantung pada jumlah pemain di pasar, kecepatan munculnya produk baru. Di pasar yang sangat kompetitif dengan banyak pemain, lebih sulit untuk menemukan ceruk gratis, karyawan yang memenuhi syarat (mereka memiliki ekspektasi gaji yang tinggi). Dalam kasus seperti itu, risiko kehilangan keuntungan lebih tinggi. Anda perlu terus memantau keadaan umum pasar, dengan mempertimbangkan ulasan Anda sebelumnya selama tiga tahun terakhir. Gak usah percaya situs profil atau majalah yang ngeluarin review kayak gitu, buat sendiri aja, jangan malas.
Membentuk peta pesaing adalah langkah yang sangat sederhana dan sekaligus bermanfaat. Peta ini dibangun di atas dua parameter: tingkat pertumbuhan (vertikal) dan pangsa pasar (horizontal). Banyak yang akan mengajukan pertanyaan: “mengapa membangun peta ketika pemimpin pasar sudah terkenal?” Kami akan menjawab: jangan malas di sini, bangun. Efek magis dari gambar - semuanya terlihat lebih baik dan dengan cara yang sama sekali berbeda, kami jamin. Anda pasti akan menemukan beberapa momen menarik untuk diri sendiri. Sangat mungkin bahwa sama sekali bukan pemimpin yang diakui secara umum yang mengatur pasar, cobalah. Cukup menempatkan hanya lima perusahaan. Dan jangan lupa untuk menempatkan perusahaan Anda di peta.
Analisis kompetitif lini produk. Penggaris kadang-kadang disebut tas kerja. Hal utama adalah analisis yang lengkap dan jujur dari produk kami dan orang lain. Ini bisa berupa tes, polling, forum. Kami memberikan perhatian khusus pada produk-produk utama yang memberikan yang tertinggibagian dari keuntungan atau volume penjualan. Ini adalah analisis dan kompetisi hits - kita sendiri dan orang lain.
Analisis harga sebaiknya dilakukan dengan alokasi tiga atau empat segmen harga klasik: segmen ekonomi, menengah, tinggi, dan premium.
Analisis distribusi dan penjualan produk dari kompetitor. Setelah mengidentifikasi saluran penjualan utama, teliti dan bandingkan pangsa rak produk dan kualitas tampilan.
Analisis posisi pesaing dari sudut pandang konsumen. Sudut pandang ini sebenarnya mungkin salah, tetapi kesalahan ini sangat penting untuk analisis - lagi pula, bukan seseorang yang salah, tetapi pelanggan Anda. Kriteria analisis ini juga akan terlihat "filistin": murah - mahal; diketahui - tidak diketahui; berkualitas tinggi - berkualitas rendah; biasa - khusus.
Perkiraan iklan dan promosi produk pesaing, termasuk anggaran iklan. Jauh lebih mudah untuk menemukan dan mengevaluasi informasi tentang periklanan jika didistribusikan di web. Ada sejumlah situs dan program yang dengannya Anda tidak hanya dapat menemukan angka, tetapi juga statistik tentang perilaku periklanan pesaing. Kita tidak boleh melupakan tata letak iklan - darinya Anda dapat mengetahui data tentang strategi persuasi konsumen - informasi "kecerdasan" yang paling berharga.
Pembentukan potret konsumen utama di interior pesaing Anda. Parameter tidak berubah untuk waktu yang lama dan sesuai dengan deskripsi kelompok sasaran mana pun: usia, jenis kelamin, pendapatan, kriteria apa yang dipilih produk.
Analisis kapabilitas teknologi pesaing, yang meliputi kompetensi personel, kapabilitas dukungan TI,stabilitas keuangan, "mobilitas" teknologi dan sebagainya. Pada tahap ini, tidak ada informasi tentang pesaing yang berlebihan.
Untuk hidangan penutup, kami memiliki analisis SWOT klasik tentang keunggulan kompetitif dengan kekuatan, kelemahan, ancaman, dan kekuatannya. Dalam analisis kompetitif, tidak perlu menerapkan versi analisis SWOT yang terperinci, opsi ringan dengan satu atau dua poin utama untuk empat poin sudah cukup.

Dan sekarang benchmarking

Ini bisa disebut analisis persaingan industri. Atau intelijen pemasaran. Atau hanya perbandingan dengan praktik terbaik industri. Untuk apa? Untuk menjadi diri kita yang lebih baik. Ini adalah konsep yang sangat muda, lahir hanya pada akhir abad ke-20 dan segera menjadi alat yang sangat populer untuk manajemen strategis.

"Untuk menjadi diri kita sendiri yang lebih baik" adalah tujuan singkat dan pasti dari setiap benchmarking. Secara formal, ini adalah teknologi untuk mengumpulkan informasi tentang pesaing untuk menggunakan pengalaman positif mereka dalam praktik mereka sendiri. Apakah ini berarti bahwa riset pasar semacam itu dapat dilakukan di tempat terbuka dan bahwa para pesaing dengan senang hati akan membukakan pintu untuk Anda, memberi Anda teh dan kue, serta membagikan semua informasi? Tentu saja tidak. Pesaing tidak membutuhkan Anda untuk menggunakan pekerjaan mereka dan menambah berat badan dalam bentuk pangsa pasar. Pada saat yang sama, benchmarking adalah fenomena positif dan "pintar" dalam pemasaran modern. Ini memungkinkan Anda untuk melakukan penelitian yang menarik untuk menganalisis lingkungan kompetitif dengan kesimpulan yang tidak terduga dan bermanfaat. Kesimpulan ini tidak kuranglebih tangguh daripada strategi kompetitif menyerang yang biasa. Salah satu contoh terbaik dari analisis kompetitif dalam bentuk benchmarking adalah studi tahun 2014, yang dilakukan untuk perusahaan terbesar di Kazakhstan (perusahaan kereta api, perusahaan gas, perusahaan uranium, dll.). Setelah itu transformasi bisnis dimulai dan masih berhasil dilakukan - meningkatkan nilai portofolio semua perusahaan Kazakhstan yang signifikan.

Mari kita akhiri seperti yang kita mulai. Kesesuaian (perlu atau tidak?) dan jenis analisis kompetitif (jika perlu, yang mana) adalah dua pertanyaan utama yang perlu dijawab sebelum melanjutkan studi. Mungkin Anda perlu lebih banyak benchmarking. Atau mungkin Anda tidak memerlukan analisis khusus, tetapi Anda dapat melakukannya dengan ulasan singkat tentang harga produk dan lini produk. Meskipun ini sudah menjadi analisa… Semoga sukses untuk Anda dan smart marketer.